Реклама в соцсетях: включаем в налоговые расходы | Журнал «Главная книга» | № 17 за 2019 г.
БУХГАЛТЕРСКИЕ Новости Форумы Консультации Формы Калькуляторы
Статьи Справочники Семинары Календари Тесты
БУХГАЛТЕРСКИЕ
БУХГАЛТЕРСКИЕ
Добавить в «Нужное»

Статья из журнала «ГЛАВНАЯ КНИГА» актуальна на 23 августа 2019 г.

Содержание журнала № 17 за 2019 г.
ОСН УСН
Н.Н. Катаева,
ведущий эксперт
По своей привлекательности и охвату аудитории реклама в соцсетях сейчас затмевает даже рекламу на ТВ. При каких условиях информация в соцсетях является рекламой и как подтвердить такие расходы для налоговых целей — попробуем разобраться.

Реклама в соцсетях: включаем в налоговые расходы

Текст упоминаемого в статье Разъяснения ФАС вы найдете:

раздел «Законодательство» системы КонсультантПлюс

Когда реклама — реклама

Интернет полон объявлений о размещении рекламы в социальных сетях. Например, в таких, как Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, и многих других. Это и понятно: не переплачивая маркетинговым агентствам, можно выявить группы потребителей на основании статистических данных о пользователях соцсетей, их членства в определенных группах и иной сообщенной о себе пользователями информации.

Настройка такой рекламы (она называется таргетированной) в соцсетях позволяет четко определить группы пользователей, учитывая их возраст, пол, место жительства и даже личные интересы. К примеру, можно донести свою информацию до тех, кто состоит в сообществе, посвященном определенной тематике. С набором таких данных, которыми располагают соцсети относительно каждого пользователя, возможности рекламы становятся просто неограниченными.

Справка

Понятие «таргетированная реклама» произошло от английского слова target, что переводится как «цель». Такую рекламу можно назвать целевой, поскольку предназначается она исключительно для той аудитории, которая заинтересована в показе объявления и в получении рекламируемого товара или услуги.

Однако не надо забывать, что для признания в налоговых целях расходов на рекламу необходимо, чтобы онап. 1 ст. 3 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон № 38-ФЗ); подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ:

была направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование и поддержание к нему интереса, на его продвижение на рынке;

была адресована неопределенному кругу лиц.

Рекламные сообщения, приглашения, объявления в соцсети могут:

высвечиваться в новостных лентах, а также справа и слева на странице;

размещаться в конкретных группах (сообществах). Например, в группе по изучению иностранного языка — реклама о специализированных курсах.

Внимание

Реклама, распространенная без предварительного согласия абонента (адресата) на ее получение, не соответствует требованиям законодательства и является ненадлежащейп. 4 ст. 3, п. 1 ст. 18 Закона № 38-ФЗ; Письмо ФАС от 19.05.2006 № АК/7654 (п. 2). Речь идет, например, о рассылках через личные сообщения конкретным людям, отобранным по личным интересам, возрасту или полу. Ответственность за нарушение несет рекламораспространительп. 7 ст. 38 Закона № 38-ФЗ. Сумма штрафа для должностных лиц составляет от 4 тыс. до 20 тыс. руб., для организаций — от 100 тыс. до 500 тыс. руб.п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ

И если в первом случае все понятно — эту рекламу читают все, то во втором случае возникает вопрос: можно ли при выборе целевой аудитории в соцсетях для размещения рекламного объявления считать, что оно адресовано неопределенному кругу лиц, а значит, учесть в «прибыльных» расходах?

Этот вопрос мы задали специалисту Минфина.

Адресная направленность рекламы в соцсетях

БАХВАЛОВА Александра Сергеевна БАХВАЛОВА Александра Сергеевна
Советник государственной гражданской службы РФ 3 класса

— Условие о предназначении рекламы неопределенному кругу лиц означает отсутствие в рекламе указания на конкретных лиц, для которых реклама создана и на восприятие которых направлена.

ФАС в Письме от 20.06.2018 № АД/45557/18 обозначил, что если рекламная информация представляет интерес и доступна также и для иных лиц, а не только для входящих в ее целевую аудиторию, то направленность такой рекламы выходит за пределы целевой аудитории и относится к неопределенному кругу лиц.

В рассматриваемом случае это условие выполняется: имея некую целевую аудиторию, информация в соцсетях формирует интерес у неопределенного круга лиц, то есть выходит за пределы своей целевой аудитории, а значит, является рекламой.

Таким образом, если в распространяемой через соцсети рекламе нет указания на конкретные данные получающего ее лица, то расходы на размещение такой рекламы могут учитываться для целей налогообложения как рекламные.

Выходит, что даже если реклама направлена определенным группам/сообществам или лицам, но интересна и доступна иным лицам и не является персонифицированной, то ее можно считать направленной неопределенному кругу лиц и признать в «прибыльных» расходахРазъяснения ФАС от 14.06.2012.

Как себя в рекламе назовете...

Чтобы реклама в соцсетях была максимально эффективной и привлекала внимание большего количества потенциальных потребителей товаров, работ, услуг, рекламодатели частенько прибегают к использованию в рекламных сообщениях более звучных и запоминающихся названий своей компании.

Например, чтобы не утомлять покупателей длинным и сложным для запоминания официальным наименованием ООО «Торговый дом “Электра Сейлз Хаус”», в рекламных слоганах на страничках соцсетей звучит призыв покупать продукцию компании «Электра». С точки зрения рекламодателя, это способствует увеличению объема продаж.

А как относятся к такому несоответствию в названии проверяющие? Не вызовет ли это споров при признании рекламных расходов в налоговом учете?

На эти вопросы нам отвечает специалист Минфина.

Использование в рекламе названия компании, не соответствующего официальному

БАХВАЛОВА Александра Сергеевна БАХВАЛОВА Александра Сергеевна
Советник государственной гражданской службы РФ 3 класса

— Полагаю, в этом случае проблемы могут возникнуть, если используемое в рекламе название является зарегистрированным товарным знаком, не принадлежащим данному рекламодателю.

В таком случае реклама будет признана недостоверной и расходы на нее не будут уменьшать налоговую базу по прибыли.

Как видим, простое использование сокращенного наименования не должно привести к проблемам с учетом рекламных расходов. Вероятность, что используемое в рекламе название совпадет с чьим-то товарным знаком, невелика. Ведь товарный знак — это не только название, но и определенное изображениеп. 1 ст. 1482, п. 1 ст. 1483 ГК РФ.

Структура расходов на рекламу в РФ в I квартале 2019 г.

И все-таки прежде, чем использовать в рекламном сообщении неофициальное наименование своей компании, проверьте, не зарегистрировал ли кто-нибудь товарный знак с таким названием. Особенно если оно уникально. Если же используемое название не уникально, то в интересах самой же компании позаботиться о том, чтобы покупатель смог ее идентифицировать.

Неявная реклама

Рекламу в соцсетях можно условно разделить на две группы:

открытую. К ней относятся такие форматы размещения информации, видя которые пользователь соцсети сразу понимает, что перед ним реклама. Среди них, например, таргетированная реклама, рекламные посты и пр.;

скрытую. Ее еще называют нативной. Она практически неотличима от обычного контента пользователей соцсети, не бросается в глаза. Это может быть, например, обзорная статья, отзыв или пост на первый взгляд не рекламного характера, интервью с руководителем предприятия и пр. Но в них под видом информационного сообщения о чем-либо (например, о новостях отрасли) между строк рекламируется и работа компании, а также выпускаемая ею продукция или оказываемые услуги. Приемы такого типа часто используются для привлечения реферального трафика: когда один пользователь приходит на сервис по рекомендации другого.

Ранее налоговики настаивали на том, что расходы на скрытую рекламу можно признать рекламными, только если подобные материалы содержат пометку «на правах рекламы»Письмо Минфина от 15.06.2011 № 03-03-06/2/94. Такая фраза является обязательным условием отнесения затрат на размещение статьи к рекламным расходам. А как же быть в случае, когда такой пометки нет, а рекламные цели явно следуют из содержания самой статьи? По мнению судей, эта пометка не является существенным признаком рекламы. А ответственность за распространение рекламной информации без фразы «на правах рекламы» возлагается на рекламораспространителя, а не на автора статьиПостановления ФАС МО от 23.09.2008 № КА-А40/8513-08-2; ФАС СЗО от 03.04.2007 № А05-8063/2006-13.

Вопрос о том, будет ли сейчас соответствовать критериям рекламы для налога на прибыль статья, размещенная в соцсетях при отсутствии пометки «на правах рекламы», мы задали специалисту Минфина. Вот что нам ответили.

Скрытая реклама без пометки «на правах рекламы»

БАХВАЛОВА Александра Сергеевна БАХВАЛОВА Александра Сергеевна
Советник государственной гражданской службы РФ 3 класса

— Информация о компании, размещенная в информационной статье, по сути своей отвечает признакам рекламы, определенным Законом о рекламе. Однако на практике в случае отсутствия в тексте отметки «на правах рекламы» часто налоговые органы действительно пытаются опротестовать расходы на такую статью. Поэтому вопрос о необходимости указывать в текстах статей на рекламный характер информации остается спорным и сегодня.

Но суды считают возможным индивидуальный подход к каждому размещенному материалу при определении наличия рекламной информации в нем. И зачастую становятся на сторону налогоплательщика: признают затраты на создание и размещение таких статей рекламными.

Выходит, если фразы «на правах рекламы» в статье нет, спор по расходам на оплату соцсетям за размещение такой статьи возможен.

Отстоять свою позицию помогут внутренние бизнес-документы компании, такие как маркетинговый план, стратегия, политика. В них надо привести обоснование (лучше в цифрах) использования для продвижения товаров, услуг скрытой рекламы в соцсетях.

Документальное подтверждение рекламы

Социальная сеть — это домен, вебсайт. Принцип ее работы — создание страницы или аккаунта. Общение с помощью соцсети доступно только зарегистрированным ее членам. И после прохождения регистрации можно воспользоваться любым функционалом соцсети.

Для документального подтверждения рекламных расходов в соцсетях в общем случае необходимо наличие следующих документовп. 1 ст. 252, подп. 28 п. 1, п. 4 ст. 264 НК РФ:

приказ руководителя о проведении рекламной кампании в соцсетях и назначении ответственного сотрудника;

план ее проведения в соцсетях, список мероприятий;

договор об оказании рекламных услуг;

акт об оказанных услугах;

документы о размещении рекламы в соцсети (например, отчет о размещении рекламы, снимки экрана — скриншоты с интернет-страниц с баннером организации);

документы об оплате.

Многие соцсети не поддерживают оплату по безналичному расчету от юридических лиц. Поэтому компании поручают вести взаимоотношения с контрагентами через соцсети своим сотрудникам.

Для продвижения продукции или бренда компании в соцсетях работник регистрирует аккаунт на свое имя и рассчитывается за услуги с соцсетью своей банковской или корпоративной картой. А после представления документов, подтверждающих произведенные расходы, компания возмещает ему эти расходы. Но часто при распространении рекламы в соцсетях договор и акты об оказанных услугах в личном кабинете сотрудника не размещаются. Или в лучшем случае есть договор оферты, который можно распечатать с сайта соцсети, и акт об оказанных услугах в электронном виде без подписей и печатей.

Какими документами в таком случае можно подтвердить произведенные рекламные расходы для налога на прибыль? Ведь НК не устанавливает конкретный их перечень. Этот вопрос мы адресовали специалисту Минфина.

Документальное подтверждение рекламных расходов через соцсети

БАХВАЛОВА Александра Сергеевна БАХВАЛОВА Александра Сергеевна
Советник государственной гражданской службы РФ 3 класса

— В таком случае можно представить скриншоты с сайта, где размещалась реклама, договор оферты, платежные документы. Кроме того, можно составить бухгалтерскую справку, в которой пояснить, почему у организации есть только распечатки документов без оригиналов подписей и печатей.

* * *

Интернет — это информационно-телекоммуникационная сетьп. 4 ст. 2 Закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ. И расходы на рекламу в ней не нормируютсяп. 4 ст. 264 НК РФ. Поэтому оплату рекламы в Интернете, в частности в соцсетях, можно полностью учесть в расходах как на общем режиме, так и на упрощенкеподп. 28 п. 1 ст. 264, подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ.

Важно лишь экономически обосновать и документально подтвердить эти расходып. 1 ст. 252 НК РФ.

Понравилась ли вам статья?
  • Почему оценка снижена?
  • Есть ошибки
    Укажите ошибки Не более 300 знаков. Осталось 300/300
  • Слишком теоретическая статья, в работе бесполезна
  • Нет ответа по поставленные вопросы
  • Аргументы неубедительны
  • Ничего нового не нашел
  • Нужно больше примеров
  • Тема не актуальна
  • Статья появилась слишком поздно
  • Слишком много слов
  • Другое
    Напишите подробнее Не более 300 знаков. Осталось 300/300
Поставить оценку

Оценивать статьи могут только подписчики журнала «Главная книга» или по демодоступу.

НЕ ПРОПУСТИТЕ
Дивидендные вопросы
КОРОНАВИРУС
ПОЛЕЗНОЕ
Свежий номер журнала Главная книга
ОПРОС
Были ли к вашей компании претензии ИФНС из-за того, что вы воспользовались отсрочкой или рассрочкой по уплате налогов и сборов, введенных автоматически из-за коронавируса?
Нет, не было
Да, получили требование об уплате невзирая на отсрочку/рассрочку
Мы не пользуемся отсрочками и рассрочками
ИНДЕКСЫ
в России Индекс
потребительских
цен

Используется
для индексации зарплаты

0.4%
июль 2020 г.
45000000
Ставка
рефинансирования

Используется для
расчёта отдельных показателей

4.25%
РАБОЧИЙ СТОЛ БУХГАЛТЕРА

«ГЛАВНАЯ КНИГА»
РЕКОМЕНДУЕТ
Интернет-конфренцияЮ-Софт
Содержание
Нужное