Неэтичная реклама: когда могут оштрафовать | Журнал «Главная книга» | № 19 за 2019 г.
БУХГАЛТЕРСКИЕ Новости Форумы Консультации Формы Калькуляторы
Статьи Справочники Семинары Календари Тесты
БУХГАЛТЕРСКИЕ
БУХГАЛТЕРСКИЕ
Добавить в «Нужное»

Статья из журнала «ГЛАВНАЯ КНИГА» актуальна на 20 сентября 2019 г.

Содержание журнала № 19 за 2019 г.
РУКОВОДИТЕЛЮ ОСН УСН ЕНВД ЕСХН ПСН
М.Г. Суховская,
старший юрист
Желание сделать рекламу своих товаров, работ или услуг яркой и запоминающейся вполне понятно. Порой компании ради этого сознательно запускают провокационную рекламу, понимая, что будут претензии от антимонопольной службы. Но чаще некий оскорбительный подтекст в рекламе находят бдительные граждане и пишут жалобы в ФАС. Мы расскажем про рекламные приемы, которые практически гарантируют рекламодателям проблемы.

Неэтичная реклама: когда могут оштрафовать

Упомянутые в статье судебные решения можно найти:

раздел «Судебная практика» системы КонсультантПлюс,

раздел «Законодательство» системы КонсультантПлюс

Кто оценивает рекламу на предмет этичности

Рекламодатель волен выбирать форму, способ и средства рекламирования своего товара. Но при этом он должен соблюдать обязательные требования, предъявляемые законом к рекламеп. 28 Постановления Пленума ВАС от 08.10.2012 № 58.

В числе таких требований — запрет на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношениич. 6 ст. 5 Закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее — Закон о рекламе):

пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина;

официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов);

религиозных символов, памятников истории и культуры народов РФ, а также объектов культурного наследия, включенных в соответствующий Список всемирного наследия.

Кроме того, реклама не должна формировать негативное или осуждающее отношение к людям, которые не пользуются рекламируемыми товарамип. 4 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе. Иначе она также считается оскорбительной.

Внимание

За размещение или распространение неэтичной и оскорбительной рекламы ответственность несет рекламодатель, то есть продавец рекламируемых товаров (работ, услуг)ст. 3, ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе. Административный штраф от антимонопольной службы составляетч. 1 ст. 14.3, ч. 1 ст. 23.48 КоАП РФ:

для организаций — от 100 000 до 500 000 руб.;

для их руководителей (предпринимателей) — от 4000 до 20 000 руб.

Срок давности привлечения к ответственности — 1 год со дня размещения неэтичной рекламыч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ.

При этом нет каких-то объективных критериев, по которым те или иные изображения, слова и иные образы можно отнести к оскорбительным. Все очень субъективно. Разные люди могут по-разному воспринимать одну и ту же информацию в зависимости от возраста, образования, воспитания, семейных устоев, места проживания и пр.

То есть различными категориями населения одна и та же реклама может оцениваться неоднозначно с точки зрения ее этичности. Немалую роль играет и то, где находится рекламная конструкция, в частности ее близость к учреждениям культуры, храмам, кладбищам.

В Федеральной антимонопольной службе все это тоже прекрасно понимают. Поэтому ФАС еще в 2013 г. рекомендовала региональным управлениям создать экспертные советы, члены которых могли бы давать оценку этичности рекламы с учетом особенностей, характерных для жителей конкретной местностиПисьмо ФАС от 29.04.2013 № АД/17355/13.

Сейчас такие советы есть в каждом регионе. В них, как правило, входят представители различных госорганов, члены торгово-промышленных палат, юрисконсульты крупных компаний, преподаватели вузов с кафедр филологии, психологии и журналистики, руководители местного телевидения, радио и печатных СМИ.

Совет собирается по мере необходимости, например когда поступают жалобы от людей на ту или иную рекламу и надо решить, этичная она или нет. Решение принимается простым большинством голосов.

Состав экспертного совета в конкретном регионе, а также положение о порядке его работы можно найти на сайтах региональных УФАС, а их перечень — на сайте ФАС в разделе «Территориальные органы».

Кроме того, управления ФАС для оценки содержания рекламы нередко проводят опросы населения на своих сайтах или на страницах в соцсетях. Правда, результаты таких опросов не могут быть единственным доказательством неэтичности рекламыПисьмо ФАС от 29.03.2018 № АК/21504/18.

А теперь давайте на конкретных примерах посмотрим, из-за каких «креативных» приемов могут признать рекламу неэтичной и, как следствие, оштрафовать.

Сексистский уклон

В Архангельске компания-застройщик разместила по городу билборды с изображением полуобнаженной женщины и надписью: «Квартира с отделкой всего за 9900 рублей в месяц. ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ СНЯТЬ!».

В региональное УФАС стали поступать жалобы от людей, что реклама сексистская, оскорбляет и унижает женщин. Члены экспертного совета почти единогласно решили, что да, реклама на грани. От штрафа компанию спасло лишь то, что она оперативно сняла билборды. Кроме того, на момент вынесения решения истек годичный срок давности привлечения к ответственностиРешение Архангельского УФАС от 21.08.2018 № 03-05/16-2018.

В этом случае провокация, что называется, налицо. А вот в Хабаровске чувства горожанок задел рекламный стенд с таким, казалось бы, невинным слоганом: «Автосервис, в который девушку можно отпускать одну».

«Автосервис, в который девушку можно отпускать одну»... Некоторые решили, что звучит двусмысленно. В итоге — административное дело в отношении владельца бизнеса

«Автосервис, в который девушку можно отпускать одну»... Некоторые решили, что звучит двусмысленно. В итоге — административное дело в отношении владельца бизнеса

Некоторые особо ранимые и впечатлительные хабаровчанки посчитали, что это словосочетание оскорбляет женщин по гендерному признаку. Мол, оно подразумевает, что, цитата: «Женский пол настолько глуп в отношении устройства автомобиля, что работники автосервиса с легкостью могут воспользоваться подобной глупостью и обмануть девушку, но только не работники рекламируемого автосервиса...».

УФАС провело на своем сайте опрос, и большинство респондентов высказались в том духе, что (снова цитата) «реклама содержит оскорбительное выражение в отношении деловых качеств (“продвинутости”) женщин, принижающее их способность разбираться в вопросах обслуживания и ремонта автомобилей».

Владелец автосервиса оправдывался, что реклама никого не дискриминирует по половому признаку, поскольку в нашем обществе принято считать, что машиной занимается именно мужчина. Слоган означает лишь заботу мужчины о женщине. Не помогло: рекламу предписали убрать, а материалы передали для возбуждения административного делаРешение Хабаровского УФАС от 21.11.2016 № 4-05/102.

Вольное обращение с символами Победы и с историческими личностями

В Челябинске магазин в своих рекламных видеороликах в качестве адресного ориентира использовал словосочетание «у мужика с пистолетом».

Это был топоним, так жители между собой называли металлический барельеф «Комбат», установленный в городе к 30-ле­тию Победы в Великой Отечественной войне. Он был создан по знаменитой фотографии советского офицера, который погиб через несколько секунд после того, как его запечатлели.

Эксперты при УФАС посчитали, что реклама со словами «у мужика с пистолетом» оскорбляет память участников ВОВ. В том числе и потому, что в словаре С.И. Ожегова понятие «мужик» определено так: невоспитанный, грубый человек, а в словаре Т.Ф. Ефремовой — невоспитанный, грубый, невежественный человекРешение Челябинского УФАС от 05.03.2018 № 131-08/2017.

Магазин пытался оспорить решение УФАС в суде, но безуспешноПостановление 18 ААС от 25.01.2019 № 18АП-18602/2018.

Справка

По мнению ФАС, для признания рекламы неэтичной не нужно единогласное мнение или мнение абсолютного большинства потребителей рекламы. Достаточно установить, что значимое количество людей воспринимает эту рекламу как неэтичнуюПисьмо ФАС от 29.04.2013 № АД/17355/13.

В Волгограде признали некорректной рекламу одного пивоваренного завода. На баннере было изображение георгиевской ленты и скульптуры «Родина-мать зовет!» вместе с бутылками шампанского. Экспертный совет посчитал, что такое соседство может оскорблять чувства ветеранов ВОВ, пожилых людей и др. К тому же подобное использование изображения этой скульптуры выглядит как призыв употреблять спиртные напиткиРешение Волгоградского УФАС от 30.08.2017 № 17-03-21-02/320.

В Копейске волну негодования у жителей вызвало наличие на наружной рекламе частной пивоварни ее коммерческого обозначения — «REDIKORTSEV». Дело в том, что И.И. Редикорцев — это горный инженер, открывший месторождения каменного угля на Южном Урале. В центральном городском сквере ему установлен памятник — объект культурного наследия регионального значения.

Антимонопольная служба жителей поддержала и предписала демонтировать всю рекламу, где есть обозначение «redikortsev»Решение Челябинского УФАС от 13.03.2019 № 56-08/2018.

Рискованная игра шрифтов и букв

В результате такой игры в рекламе (визуальной или звуковой) появляется завуалированное бранное, жаргонное либо непристойное слово. Это один из самых излюбленных рекламных приемов в серии «на грани», рассчитанный в основном на молодежь. К нему нередко прибегает одна известная сеть ресторанов быстрого питания. Но надо сразу понимать, что за такое придется заплатить штраф, ведь это точно не останется без внимания общественности и антимонопольщиков.

Вот несколько характерных примеров.

В Екатеринбурге компания-застройщик рекламировала квартиры в рассрочку, используя слоган «Все будет охрюнительно! Рассрочка без % + скидка». Рекламную кампанию запустили в начале 2019 г., который по китайскому календарю считается годом Свиньи. Свердловское УФАС креатива не оценило и признало рекламу неэтичнойсайт Свердловского УФАС.

По Кургану ездили маршрутки с рекламой мужского спа-салона на заднем стекле: «ОСТАВЬ СкУКУ ЗА ДВЕРЬЮ И ПРИХОДИ К НАМ». Вердикт — слоган оскорбительныйРешение Курганского УФАС от 22.03.2017 № Р-8/2017.

В Москве почти полгода висел рекламный щит с текстом «Ваша Ж может стать шире! Квартиры от 2,8 млн руб.» и изображением женщины в розовой балетной пачке. Ниже мелким, трудно читаемым шрифтом была сделана пометка, что Ж — это жилплощадь. Экспертный совет, оценив в совокупности все элементы рекламы, признал ее неприличной, противоречащей нормам общественной морали и нравственностиРешение Московского УФАС от 08.08.2016 № ИГ/34092 № 3-5-21/77-16.

В Саратове по нескольким радиостанциям звучала реклама: «Ах уе... Ах уе... Ах уе...хала цена! И теперь в [название магазина] электроинструмент [...] многое другое по невероятно низким ценам». Экспертный совет единогласно признал рекламу недопустимой, поскольку в ней обыгрывается нецензурная речь. ИП — владельца магазина не спасло представленное им лингвистическое исследование, где говорилось, что спорная фраза — это всего лишь языковая игра, призванная привлечь внимание потенциального покупателяРешение Саратовского УФАС от 29.09.2017 № 5-17р.

Кто с нами, тот лучше остальных

Этот прием призван вызвать чувство превосходства у людей, которые будут пользоваться рекламируемыми товарами, работами или услугами. И как следствие, принизить тех, кто этого не сделает.

Так, в Хабаровске по телевидению рекламировали новый жилой комплекс. Озвучка: «Ваши дети гуляют так? А наши будут вот так. Элитный дом рядом с аквапарком в жилом комплексе [...]. Новая квартира, новая жизнь». Видеоряд: обычный двор, грустные дети, лужи; улыбающиеся дети в бассейне; элитные дома; современный развлекательный торговый центр; аквапарк.

В УФАС посчитали, что реклама формирует негативное отношение к людям, которые не могут купить квартиры в новом ЖК, дискредитирует ихРешение Хабаровского УФАС от 12.03.2019 № 04-5/24. Кроме того, реклама может создать чувство превосходства у одних детей и комплекс неполноценности у других, не проживающих в жилом комплексе. А Закон прямо запрещает подобный «эффект»пп. 4, 5 ст. 6 Закона о рекламе.

В Комсомольске-на-Амуре ходили автобусы с рекламой: «Человек разумный покупает в Амбаре! АМБАР. Продуктовый дискаунтер». Опрос, проведенный УФАС, подтвердил: по мнению респондентов, реклама намекает, что потребители, покупающие продукты в других магазинах, являются неразумными, то есть глупыми. Рекламу признали ненадлежащейРешение Хабаровского УФАС от 19.07.2017 № 04-5/71.

В Омске под прицелом оказалась интернет-реклама фильтров для воды: «Будь мужиком, купи морион!» Заказчик рекламы уверял, что словосочетание «будь мужиком» использовалось лишь для того, чтобы подчеркнуть важную роль мужчины как главы семьи в заботе о здоровье своих родных. Но эксперты при УФАС признали рекламу оскорбительной для людей, не приобретающих эти фильтры.

Национальный вопрос

Вот чего точно надо избегать в рекламе, так это малейших намеков на чьи-либо национальные особенности. Очень яркое тому подтверждение — история одной самарской компании-застройщика, которая из-за подобного намека прошла все круги судебного ада.

На местном телевидении и радио шла ее реклама: «Ну что, Яков Моисеевич, больше мы за вашу квартиру платить не будем. Зачем платить, лучше покупать!». Заявление в самарское управление ФАС от группы граждан не заставило себя ждать. Они утверждали, что реклама «содержит оскорбительные образы и выражения в отношении еврейской национальности».

За размещение рекламы на личных авто граждан рекламодатель платит деньги. И если слоган рекламы кому-то не понравится, отвечать за текст будет он же

За размещение рекламы на личных авто граждан рекламодатель платит деньги. И если слоган рекламы кому-то не понравится, отвечать за текст будет он же

Экспертный совет при УФАС разобрал спорную фразу буквально по кирпичику. Вот цитата из высказывания одного эксперта: «В нашей стране исторически сложилось скорее негативное, нежели нейтральное, отношение к людям, живущим за счет ренты, считается, что их доходы “не от трудов праведных...”, обычно их называют рантье. В рекламе в качестве рантье выступает человек по имени Яков и отчеству Моисеевич. Имена Яков и Моисей имеют библейское еврейское происхождение и традиционно используются евреями. Таким образом, создатели рекламы формируют совершенно определенный стереотип — “евреи традиционно живут на нетрудовые доходы” или “если рантье, то еврей”». Тем не менее 6 из 10 экспертов не усмотрели в рекламе ничего оскорбительного.

Помимо обращения к экспертам, управление также направило запросы о содержании рекламы в 22 (!) религиозные еврейские общественные организации Самарской области. Правда, ответили только 4. Так, в письме из Самарского еврейского национального центра, в частности, говорилось: «...в тексте рекламы отсутствует явный антисемитский подтекст, не прослеживается ничего, что возбуждало бы ненависть либо вражду либо унижало человеческое достоинство по национальному признаку».

Застройщик инициировал лингвистическое исследование, которое также показало, что реклама «не содержит оскорбительных или непристойных образов, сравнений и выражений в отношении какой-либо национальности, в том числе еврейской».

Но УФАС не приняло все это во внимание и оштрафовало застройщика на 300 000 руб., поскольку в спорной рекламе не было еще и обязательной информации об условиях кредитования.

Компания обратилась в суд. Первая судебная инстанция ее полностью поддержала и штраф отменилаРешение АС Самарской области от 19.12.2017 № А55-19679/2017. Суд заметил, что странный вывод о значимом количестве оскорбленных людей УФАС сделало на основании заявления 3 граждан, мнения 2 из 22 еврейских обществ и отрицательной оценки 4 из 10 членов экспертного совета...

Но рано застройщик радовался. Потому что в апелляцию по поводу отмены штрафного решения обратился... нет, не антимонопольный орган, а один из трех изначально оскорбившихся граждан. Вторая инстанция оставила штраф в силе (ведь нарушения Закона о рекламе все же были), но отменила вывод управления об оскорбительном характере рекламыПостановление 11 ААС от 21.05.2018 № 11АП-1471/2018. Тут уже обиделось УФАС и пошло отстаивать свою честь в кассацию, а потом и в Верховный суд, но безрезультатно.

В итоге реклама признана надлежащей, но 300 000 руб. у компании как не бывало...

* * *

И в качестве вишенки на торте — пример того, как реклама может ненароком задеть гражданские и патриотические чувства потребителей.

В прошлом году по телевидению шла реклама одного из сотовых операторов, которая заканчивалась слоганом «Всем бесплатные входящие в поездках по России», размещенным рядом со схематичным изображением карты нашей страны.

Кто-то из пытливых зрителей заметил, что на карте, оказывается, нет изображения Республики Крым и Калининградской области. И «просигналил» об этом прямо в Федеральную антимонопольную службу. В итоге сотового оператора обвинили чуть ли не в пропаганде нарушения территориальной целостности Российской Федерации и в оскорблении национальных чувств граждан. Вердикт — рекламу с экранов убрать и передать дело для решения вопроса о штрафеРешение ФАС от 06.12.2018 № 3-5-21/00-08-18.

Так что, собираясь организовывать рекламную кампанию, будьте очень щепетильны в отношении содержания рекламы. Чтобы не пришлось потом ходить по судам, доказывая, что на самом деле «ничего такого» вы не имели в виду.

Понравилась ли вам статья?
  • Почему оценка снижена?
  • Есть ошибки
    Укажите ошибки Не более 300 знаков. Осталось 300/300
  • Слишком теоретическая статья, в работе бесполезна
  • Нет ответа по поставленные вопросы
  • Аргументы неубедительны
  • Ничего нового не нашел
  • Нужно больше примеров
  • Тема не актуальна
  • Статья появилась слишком поздно
  • Слишком много слов
  • Другое
    Напишите подробнее Не более 300 знаков. Осталось 300/300
Поставить оценку

Оценивать статьи могут только подписчики журнала «Главная книга» или по демодоступу.

НЕ ПРОПУСТИТЕ
Дивидендные вопросы
КОРОНАВИРУС
ПОЛЕЗНОЕ
Свежий номер журнала Главная книга
ОПРОС
Были ли к вашей компании претензии ИФНС из-за того, что вы воспользовались отсрочкой или рассрочкой по уплате налогов и сборов, введенных автоматически из-за коронавируса?
Нет, не было
Да, получили требование об уплате невзирая на отсрочку/рассрочку
Мы не пользуемся отсрочками и рассрочками
ИНДЕКСЫ
в России Индекс
потребительских
цен

Используется
для индексации зарплаты

0.4%
июль 2020 г.
45000000
Ставка
рефинансирования

Используется для
расчёта отдельных показателей

4.25%
РАБОЧИЙ СТОЛ БУХГАЛТЕРА

«ГЛАВНАЯ КНИГА»
РЕКОМЕНДУЕТ
Ю-СофтЭлектронные трудовые книжки
Содержание
Нужное